怎样向“教科书式”表达说不?

2020-12-21

很多文案常常会这样写文章:

1:随着生活水平的提高,饮料已成为了人们日常生活中的一个重要组成部分。在不同的场景下,人们总有理由来一瓶饮料...

2:近年来,银行之间爆发了“银行卡大战”,各种以工资卡名义发放的银行卡,实际上并没有工资,甚至很多都是为了完成任务的“假卡”……

上面两段话,堪称“教科书式”表达,你根本挑不出这里面有什么错,但读完了,脑袋里也不会留下太深刻的印象。

注:“教科书式”是网络流行语,形容规范、标准、无懈可击,完美到可以写进教科书里作为示范的行为或动作。

但如果改成这样呢:

改1:追剧磕零食时,喝一口,润喉去燥,美味上头;工作日下午困乏时,来一瓶,赶走枯燥烦闷,充满干劲;运动之后,来一瓶,好喝解渴,充满能量......不得不说,饮料已经成了大家生活中必不可少的存在。

改2:银行卡!越来越多的银行卡。普通人的麻烦是,钱包越来越放不下这么多卡,而银行的麻烦是,越来越多的银行卡从发出来的那一天,就没有被用过。而这一切,都源于“银行卡大战”。

比较一下这两个开头,你觉得那种好?

我想80%以上的读者会选择2。原来的开头,是专业文章的“标准范式”,它代表了“文章总要有个开头吧,大家都是这么写的”;而后面的开头,是大众传播的经典写法,它在说“这个场景是你经常遇见的或经历的”、“这篇文章跟你有什么关系”。

大多数文案应该都想远离这种“教科书式”的表达,让文字更生动化,更能引起人们的共情,这就要求文案要学会场景化撰写

场景,就是生活中的一个个真实存在、你我常见的画面。而场景化文案,则是选取一个熟悉的生活场景,用简单、易懂的文字,将这些场景描述出来。这样的文案,就是我们通常说的场景化文案。

比如一款护龈牙膏的广告文,如果我们只描述它多么好(成分多么自然、安全),很难代入用户,让用户觉得这是和自己相关。

但如果把“牙龈出血”这件事情场景化,再现我们每天早上刷牙时牙龈出血的情景,用户就会觉得:“啊!我每天早上也会这样啊!”

举例:刷牙时,发现吐出的泡沫带有明显的血丝,牙刷上也有血色;咬苹果时,发现苹果上有血迹,一照镜子,发现齿缝也有血……

我们每天生活在大大小小无数个场景中,吃饭、走路、睡觉都可能产生触发用户情感的引爆点。文案如果能建立好这种引发行为的场景,就可以在很大程度上引导用户购买产品,实现作为文案的使命。

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那么,如何创作一段场景化文案呢?可以尝试以下通过以下三个步骤来实现:

1、明确产品定位或品牌定位

首先要明确产品定位和品牌定位,明确产品的使用人群或目标受众,明确产品功能特色等,从而明确文案中心思想和受众人群。

2、联想相关场景

如果只是纯文字文案,那么就需要我们先明确产品可能出现的场景,通过“穷举法”,列出可能出现的场景,并梳理出最容易产生联想的,和次容易产生联想的,摸索其中的关联。进而奠定文案描述的环境基础。

3、选择最具代表性的场景

根据上面的梳理,选择最具有代表性的场景进行撰写,带动消费者对场景的感知和同化。(注意:不要杜撰场景,这个场景一定是令消费者感同身受的,所熟知的,并且伴随着某个痛点或者槽点的!)

文案场景化不仅可以避免文字的晦涩难懂,一定程度上破除“教科书式”表达魔咒,还可以让目标用户轻而易举地接受它、理解它甚至记住它,并产生“想尝试或体验”等想法。当然,想要破除“教科书式”表达魔咒,光学会场景式撰写还不够,在撰写时,“词组”、“句型”、“段落”的运用都有一定的技巧,接下来,我再结合自己的经验谈一谈。

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1、词组——拒绝不加解释使用专业名词

在写文章时,我们要尽量避免对外行人堆砌专业术语,不加解释地使用“GMV”、“全渠道整合”、“数字化营销与转型”“CIS”“盘活存量”之类的术语,简直就是提醒“非专业人士勿入”。

举例:***牙膏采用专利生物配方,添加西班牙原产生物溶菌酶,可明显改善牙龈出血情况(普通消费者对这个西班牙原产生物溶菌酶不了解,不会产生认同感)

生物溶菌酶是一种能水解致病菌中黏多糖的碱性酶,对人体完全无毒、无副作用,可作为一种具有杀菌作用的天然抗感染物质,具有止血、消肿止痛及加快组织功能恢复等作用。若在鲜乳或奶粉中加入一定量的溶菌酶,不但有防腐保鲜剂的作用,而且可达到强化婴儿乳品的目的,有利于婴儿的健康 。(再详细解释一下生物溶菌酶及其作用和安全性,读者就能了然于胸了)

2、句型——拒绝复杂结构长句

看看下面的句子,你用了几秒钟理解?

专注于智能车载、智能出行和智能穿戴领域的创新科技公司***推出了一款拥有一块6.86英寸的IPS智能中控屏,内置导航、音乐、行车记录等丰富应用的全新智能电动车。

其实它可以缩写成:***推出智能电动车。原句把这款产品的卖点基本概括全了,但句子太长,如果拿出来跟普通人沟通,效果就很差。

“***”和“智能电动车”这两个词前面有一长串的复杂的修饰定语,大部分人要多花几秒才能理解。那么,怎么改才能理解得快呢?

把长句断成几个“主谓宾极简结构”的短句,这是网络时代写作的必备意识。

所以,原句可以改成:

作为一家专注于智能车载、智能出行和智能穿戴领域的创新科技公司,***推出了一款全新智能电动车,该电动车拥有一块6.86英寸的IPS智能中控屏,内置导航、音乐、行车记录等丰富应用,能让枯燥的短途出行变得更加有趣、便捷。

3、段落——拒绝网状句式

看下面这个段落:

著名经济学家克里斯坦森将创新分成两种:持续性创新和颠覆性创新。所谓持续性创新就是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程。持续创新包含了可持续发展,绿色发展,和谐发展等。而颠覆性创新是指引入新技术、产品或者服务推动变革,并在市场竞争中或取得优势。颠覆性创新包含两个非常重要的点,一个是在体验上创新,一个是在商业模式上创新。

这是根据人的思考结构写出来的,但这样的文章,别人看了不一定一次就能懂,而在互联网时代,如果内容不能做到通俗易懂,读者就会立刻放弃阅读。

想要读者一次就能看懂你的语句,我们只能采取“线性叙述”。

举例:冬天吹空调→空气干燥→引发皮肤干燥→皮肤需要补水→引出补水产品。

从思考的角度,单一的线性描写也许不是很严谨(若皮肤干燥,不仅要给皮肤补水,还要助皮肤留住水分,甚至还可以从环境着手改善),但从表达的层面讲,方向单一明确的推论,却更容易理解。

譬如:“慢严舒柠”的广告语:早上刷牙恶心干呕,咳不出来,又咽不下去,快使用慢严舒柠牌....稍微思考一下就会发现:怎么就断定恶心干呕一定是慢性咽炎的症状?会不会是抽烟抽多了?就算是慢性咽炎,为啥使用慢严舒柠,其他产品也可以啊!但消费者却更容易记住这样的线性叙述,他早上刷牙一恶心干呕,就只会想起“慢严舒柠”。

这里稍微延伸一下,我们写文章,一定要是大众认知里面觉得没有什么异议的“线性”逻辑。

曾经team有一位新手文案,写了这样一个开头:

炎炎夏日,那真叫一个热啊!不过再热,也不能抵挡“小仙女们”逛街的步伐。可是,在外面总是感觉皮肤很干......

这个也是按照线性叙述写的,但是这里有个异议点:就是夏日出去逛街,大多数人会将这个场景与防晒结合,虽然补水也是其一,但却不代表大多数人想法,而待在空调间里,干燥联想到补水,会更加顺其自然。

把“树状的思维”变成“线性的语言”,一定会丢失大量信息,只留下别人需要知道的内容,而且这些内容是“一路向前”,绝大多数人都能顺其自然地明白,不需要回头再理解。

总结:写作的技巧非常多,上文只是个人零碎经验的总结,且仅仅是针对TO C的文章,有一些TO B的内容,需要专业性,两者撰写方式不同。但有一句话,大家记住:流畅通俗的语言和深邃的思想并不矛盾



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